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在線廣告的供需關(guān)系分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-7-30
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 廣告 電視 在線廣告 網(wǎng)絡(luò)
- 中研網(wǎng)訊：
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當收購和出售在線展示廣告時，不會有太大的競爭，這主要是因為較低價格和廣告商付給相同廣告存量的價格存在較大變化。
如今，媒體購買者在發(fā)行商處聯(lián)系銷售人員，咨詢廣告存量匹配種類，以滿足購買者的目標。在進行談判時，購買者和出售者圍繞價格和存量進行會談。為了能滿足廣告量的要求，需要對服務(wù)內(nèi)容進行調(diào)整，購買者會盡可能地使價格下降，獲得最佳的服務(wù)價格。
但不幸的是，在廣告商之間很難產(chǎn)生競爭。出售者不知道購買者能為發(fā)行商網(wǎng)站折相同存量廣告付多少錢，購買者也不知道出售者與其它購買者同時進行會談。如果只有一個出售者代表廣告存量，則問題就不會出現(xiàn)，因為它會準確地知道市場對其廣告存量的需求。
絕大部分的發(fā)行商，有大量的廣告存量為購買者提供。有一些價格較高，有一些價格不是很高，有一些對廣告商具有價值，而有一些則對廣告商沒有價值。如果開發(fā)一個服務(wù)包，出售者就可把一個價值高的服務(wù)與一個價值低的服務(wù)捆綁在一起，使低成本廣告存量價格上升。但最后，這種做法還不是最好的，因為它圍繞廣告供需和稀泥。如果經(jīng)常把服務(wù)打包，就很難理解廣告存量的真實價值。
如果每一個存量銷售都有五個購買者在進行競購，其真實的價格就會上漲。這樣，一些購買者可能會為廣告存量付費多一些，而另一些付費會少一些。如今，購買者可以與銷售人員接觸，獲得其最理解的價格。因為不同的銷售人員會以不同的價格出售相同的存量，因此這與廣告存量的價值就沒有太大的關(guān)系。有一些購買者付費過高，有一些則付費過低。
電視廣告的一個好處是，多個廣告商可以競爭黃金時段廣告。所有的購買者都知道其它人在同一時間進行會談競購相同廣告存量，而所有的出售者也知道購買者同時與多個媒體進行談判。因此，購買者和出售者就能快速達成最佳價格。
在線廣告的另一個問題是，我們以較大的差價出售存量。作為一個購買者或是出售者，附加五個以上參數(shù)購買的最后時間是什么時候？諸如內(nèi)容與存量、開發(fā)方式、定向媒體種類等。絕大多數(shù)的媒體購買涉及很少幾個參數(shù)。每一次銷售可能包括數(shù)百個參數(shù)，數(shù)千個參數(shù)，甚至是數(shù)百萬個參數(shù)。由于媒體購買相對簡單，因此還沒有人開發(fā)系統(tǒng)支持這種復雜的情況。除非按每次廣告印象率進行競購，沒有人會使用這種系統(tǒng)。
一些拍賣機制類型應(yīng)該用到出售廣告存量方面，在一個完美的世界里，我們的技術(shù)可以做到適時競購，競購管理系統(tǒng)針對廣告商的宣傳目標可以評估印象率。目前，還沒有一個人擁有這種技術(shù)，但較復雜的方法可以使價格最優(yōu)化。
即使有非公開的拍賣，轉(zhuǎn)移到標準化存量拍賣還是比較容易。但這種方法并非理想方式，只能針對部分存量進行出售，其余的按其它方式處理。如果發(fā)行商按層疊方式出售廣告，我們就可以以當前允許的技術(shù)處理其它的情況。
設(shè)想一下，11月的廣告存量，銷售從本年度2月開始到3月1日結(jié)束。發(fā)行商為廣告存量出售設(shè)定了低價，沒有出售出去的存量就會轉(zhuǎn)入到第二次拍賣活動中，即從4月1日到5月1日。進一步拍賣可以從8月開始，其余則以現(xiàn)實拍賣方式進行。
在這樣一個世界里，出售者可能總是有多個購買者同時競購一個廣告存量，而銷售則能達到雙方接受的最佳價格。這種模式也為購買者創(chuàng)造了機會以參與有多個發(fā)行商的拍賣活動。如果11月存量需要達到商業(yè)目標，購買者能確保他們在某一點上贏得存量。這種模式也會減少市場的存量數(shù)量，隨著存量數(shù)量的結(jié)束，我們可能希望看到價格的增加。
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